עולם הפרסום השתנה כהוגן בשנים האחרונות. שלל מותגים גדולים וקטנים מסביב לעולם, החלו לנתב את תקציבי הפרסום שלהם לעבר המדיה הדיגיטלית. לא עוד מלחמה בכל מחיר על זמן שידור בטלוויזיה, או הפצצת מסרים בשלטי חוצות.
אם בעבר הפרסומות היו נחלתם של דוגמניות ודוגמנים, ומותגים רבים היו מתחרים על שירותיהם של כוכבי קולנוע, טלוויזיה וספורט, בשנים האחרונות צץ לו נחיל עצום של אנשים שמרוויחים כסף טוב מאותם מותגים. הם נקראים בלוגרים ומובילי דעה ברשת. מדובר בקווים מקבילים, לעיתים רבות גם כאלה שהם גם וגם, אבל בעיקר מדובר באנשים, שרובם המכריע לא היה יכול לבוא לקדמת הבמה ללא העולם הדיגיטלי החדש. החל מבחורות שמצטלמות בביקיני, זוכות לאלפי לייקים ומקבלות קמפיינים, דרך כותבי סטטוסים מושחזים, ועד לכוכבי יו-טיוב, שמצלמת האייפון שלהם הפכה לנשק שמגלגל ערימות של כסף.
בלוגרים, וולוגרים ומובילי דעת הקהל. קווים לדמותם.
הבלוגרים:
התחושה היא שהבלוגרים היו כאן ראשונים, מהימים בהם כל אדם עם מקלדת ועכבר, מחשב ואינטרנט יכל לכתוב את הדעות שלו על כל נושא שבעולם. הבלוגרים הם לרוב אנשים שנהנים לכתוב פוסטים ארוכים, על הנושא שמדבר אליהם וקרוב לליבם. הבלוגרים כותבים על הכל. כמובן שכל אחד בתחומו. זה התחיל עם אתרים נישתיים, בהם הבלוגר היה יכול לפתוח פרופיל משלו ולכתוב את הגיגיו בלי סוף. הקהל היה נחשף לתכנים שלו ומתחיל לעקוב אחריו באדיקות, אם התוכן היה מעניין אותו.
פלטפורמות נפוצות לכתיבת בלוגים הם טאמבלר, בלוגר של גוגל, וכמובן וורדפרס, שנבנתה במיוחד עבור בלוגרים, אבל גדלה עם הזמן, למערכת מפלצתית, שעסקים גדולים ובוני אתרים אוהבים לעבוד עליה. הבלוגרים היו כותבים רשומות ארוכות, בין אם זה על פוליטיקה, ענייני היום יום, כושר ותזונה, מסעדנות, קולנוע ומה לא. במשך הזמן ובהתאמה לכמות העוקבים העולה שלהם, הפכו הבלוגרים לאנשים שלמילה שלהם יש משמעות בעיני הקוראים. בלוגרים רבים כותבים בלוגים בתור ״יומני היקר״, הם כותבים בשביל הנשמה והכיף שלהם.
יחד עם זאת, רבים מהבלוגרים שמומחים בכתיבה לנישה שלהם, הפכו גם למובילי דעת קהל בתחומם. אנשים כמו ניל פטאל, שכותב בלוג על עולם קידום האתרים וכל מילה שיוצאת לו מהמקלדת היא זהב עבור הרבה אנשים, או ג׳ולי סיניארה, אשר התחילה לכתוב עוד בשנת 2009, על אופנה ולייף סטייל, והסגנון הקליל שלה הביא לה כמות עוקבים מטורפת, שאחר כך גם תורגמה לליין בגדים שהיא מוכרת באתר שלה. אנשים כאלה מתפעלים היום בלוג, וכל אחד בתחומו, משפיע בצורה ישירה, על כמות רבה של אנשים.
אם אתם תוהים, כיצד עסק מצליח למנף את הפופולאריות של אותו בלוגר, אז דעו כי זה עובד כך: אם נחזור לרגע לניל פאטל, שהוא כאמור אישיות ידועה בעולם קידום האתרים, נניח ועכשיו יוצאת תוכנה חדשה של חברה כלשהי, התוכנה מבטיחה לשנות את חייהם של מקדמי האתרים, בכך שהיא תעזור להם להגיע לתוצאות הרבה יותר טובות בזמן הרבה יותר קצר. אותה חברה כמובן, תצא בקמפיין שיווקי מאסיבי ותנסה להגיע לכל מקדם אתרים באשר הוא. אבל אם היא תרצה לחסוך זמן יקר, היא פשוט תפנה לניל פאטל, תציע לו סכום כסף לא מבוטל, והוא בתמורה יעלה פוסט או סדרה של פוסטים, שיראו לגולשים שלו כפוסטים הכי ניטראליים וטבעיים בעולם, וכל מה שהוא יעשה בעצם זה יהלל את אותו מוצר. החברה תהנה מחשיפה מאסיבית ומאסמכתא של איש מקצוע, שהרבה אנשים עוקבים אחריו, ובכך תגיע בדיוק לקהל היעד שלה.
אם נניח לאותה חברה היתה את היכולת לקחת עכשיו את בראד פיט או טיילר סוויפט לפרסם את המוצר שלהם, האם אתם חושבים שהיה להם יותר כדאי להשתמש בשני פרצופים מוכרים ואהודים בשביל לחשוף את המוצר, או לקחת דמות, שאיש חוץ מהקהל הרלוונטי ביותר עבורם אינו מכיר?
התשובה במקרה הזה היא ברורה. שימוש דווקא באותו בלוגר, שמדבר אל הגולשים שלו וממליץ להם על מוצר, ישתלם הרבה יותר משימוש בסלב מוכר שלא רלוונטי בכלל למוצר.
וולגרים:
הוולגרים הם בדיוק כמו הבלוגרים ממוקדם. השימוש בהם מבחינה מסחרית תואם לבלוגרים, גם הם נהנים מחשיפה עצומה, רק ההבדל היחיד בינם לבין הבלוגרים, הוא שהם מנהלים את הבלוג שלהם בוידאו. במקום לכתוב הם מצלמים. יהיה להם ערוץ יו-טיוב ייעודי שלהם (והרי כל אחד יכול לפתוח ערוץ ביו-טיוב) והם יעלו באופן מאסיבי סרטונים שלהם לשם.
גרי ויינרצ׳אק, אחד ממובילי דעת הקהל הגדולים כיום בעולם המדיה החברתית והבעלים של הסוכנות המצליחה ויינר מדיה, החל את דרכו בדיוק כך. לאביו היה עסק של יינות, גרי פתח לעסק ערוץ ביו-טיוב (שעוד היתה בראשית דרכה) ודרך הסרטונים שהיה מעלה, החנות קיבלה חשיפה עצומה. גרי עצמו גדל להיות גורו ומשפיען בתחום הסושיאל מדיה, וחנות היין נהנתה ממחזור מכירות מטורף, עקב הפופולאריות של הערוץ. וולגרים (הווי- מייצגת וידאו, משמע עושים בלוג בוידאו), כמו הבלוגרים בדיוק, יכולים להעלות סרטונים בשביל הכיף שלהם במשך תקופה ארוכה ולא להפוך למובילי דעה ברשת. הם יעלו את התכנים שלהם במקרה הפחות טוב לכמות קטנה של צופים (בעיקר חברים ומשפחה), אבל יהנו מתהליך היצירה, או שיהפכו למובילי דעת קהל, כאלה שסוחפים אחריהם מאות אלפי עוקבים, ובכך ממנפים את החשיפה גם לכסף.
מובילי דעה ברשתות החברתיות
מכירים את יותם זמרי, הצינור, לי מלאך גדי וילרצ’סקי ודומיהם? אלו אנשים מהשורה, לא כוכבים גדולים, לא אנשים שהכרנו לפני הפייסבוק. הסטטוסים הנוקבים, הפוסטים החדים והשנונים, ההומור השחור לעתים, ובעיקר המילים המושחזות, הפכו אותם לאנשים בעלי קהל עוקבים גדול.
בעוד את מרביתם לא ראינו עדיין מפרסמים מוצרים, (או שהם עשו זאת בדרך שנראתה לנו טבעית ולא עלינו על זה), הם מהאנשים המשפיעים ביותר בפייסבוק היום. יש להם קהל, הם אומרים את מה שהם חושבים וזוכים לחשיפה מטורפת. יותם זמרי, למיטב הבנתי, מינף את הכתיבה ברשת לתכנית רדיו, נוי אלוש מינף את הפייסבוק להצלחה בתחום המוזיקלי, וחנוך דאום מנצל את הפופולאריות בפייסבוק שיש לו, כדי “להשחיל” מדי פעם את המופע שלו. הוא הרי מוביל דעה ברשת, שמקבל המון חשיפה. פוסט אחד בו הוא מפרסם מופע, סביר שמוכר לו יותר כרטיסים מפרסום שהוא היה עושה בעיתונות, למשל.
אם כך, מובילי דעה ברשת, כמו כוכבות אינסטגרם שמצטלמות עם שלל מוצרים שהן מקבלות, או סכומי כסף, שווים הרבה מאוד חשיפה גם לעצמם, ברמת המינוף האישי, וגם ברמה העסקית. לשלם לבחורה עם עשרות אלפי עוקבים באינסטגרם, שתצטלם עם ביקיני ומוצר של מותג, כנראה יעלה פחות כסף, מלשלם לדוגמנית מקצועית, להרים סט צילומים ולממן את כל צוות ההפקה. לעתים תמונה אחת של כוכבת אינסטגרם שכזאת, מובילת דעת קהל שמצטלמת עם מוצר ורושמת לעוקבות שלה “הוא מדהים, אתן חייבות לנסות”, תעלה את גרף המכירות בצורה משמעותית.
לסיכום:
עולם הדיגיטל עבר ועוד עובר שינויים, אפשר לייחס את זה אולי גם לעידן הריאליטי, בו דווקא אנשים שאנחנו לא מכירים ממגנטים אותנו למסך. בלוגרים, וולגרים ואושיות פייסבוק שהופכים להיות מובילי דעת קהל, יכולים למנף את הקריירה שלהם בצורה משמעותית. בנוסף לאני העצמי שלהם, הם צברו מספיק כח והשפעה על הגולשים, וכאשר מוביל דעת קהל או בלוגר בנושא מסויים, מייצרים ערימות של תוכן איכותי בעולם העסקי של מותג מסויים, שווה לאותו מותג לגייס את אותו בלוגר או מוביל דעה לשירותיו. אנשים כאלה, שהם לא מפורסמים ברמת שחקני קולנוע עולמיים, נתפסים בעין הציבור כנגישים יותר.
כתוצאה מכך, המילים שלהם והתכנים שהם מייצרים, נוגעים ישירות בלקוח הפוטנציאלי של העסק הרלוונטי, לאותו קהל של בלוגר. הקהל מרגיש שמי שממליץ על המוצר המדובר זה חבר, כזה שהם יכולים לרשום לו תגובות בפייסבוק ולקבל ממנו התייחסות בדמות לייקים או תגובה.
תסתכלו על עצמכם. ממי הייתם מעדיפים לקבל המלצה על מוצר מסויים, מחבר טוב שאתם סומכים עליו (כלומר הבלוגר שאתם עוקבים אחריו, יודעים שהוא מבין על מה הוא מדבר והוא מספק לכם ערך), או על פרצוף מוכר, סלב, שעכשיו מפרסם לכם מוצר כלשהו, שברור לכם שאין לו שום קשר אישי למוצר, הוא בטח אפילו לא משתמש בו בעצמו בבית ויש ריח אדיר של פרסומת? כנראה שחבר שלכם יצליח לגרום לכם לקנות מוצר, יותר מאשר פרצוף שמככב גם בקולנוע. אנחנו בעידן בו האותנטיות משחקת תפקיד מכריע. אנחנו נאמין לבלוגרים ולאושיות רשת, שמדברים את השפה שלנו, יותר מאשר לסתם עוד סלב שמנסה למכור לנו מוצר.
עסקים שמשתמשים בשירותיהם של בלוגרים, וולוגרים, אושיות פייסבוק, אינסטגרם ומובילי דעת קהל, מצליחים למנף את הקמפיין שלהם, לרוב, בהצלחה מרובה. כל עוד הם משתמשים בבלוגר נכון, שמומחה בתחום הרלוונטי למוצר שלהם ולקהל היעד המתאים.
